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電視購物 還有多少騙局待揭穿
[發布時間:2008-11-03 00:00:00 點擊率:]

  □羅 兵  

  曾經風靡一時、號稱國內電視購物雙雄的橡果國際和七星購物的利潤不斷下滑,股價狂跌。9月22日,橡果股價一度報收于歷史低位5.55美元,市值縮水高達64.2%。另一個知名電視購物公司七星購物由于其去年虧損高達3.8億港元,股價跌得更加慘烈,只有0.06元。

  與此同時,國內新生的購物頻道如央視購物、快樂購物、開心購物、歡騰購物等新興的電視購物頻道依靠電視臺的優勢資源,經過一年多的穩定發展,取得長足進步?鞓焚徫2007年的總銷售額達到了11億元人民幣,日營業額最高超過930萬元。

  數年來,電視直銷購物和電視購物頻道一直并存發展的局面正在發生劇烈的變化。

  多少騙局待揭穿

  電視直銷購物一直是投訴的重災區。被稱為史上最牛廣告人的侯總近來和他所推銷的8心8箭鉆石則再次“紅透”中國。該廣告聲稱只需998元就可購買一條最頂級的伯芬兩克拉8心8箭鉆墜水晶鉆。這則由3名我國臺灣地區口音男子共同出演的電視購物廣告曾經在國內多家地方衛視頻道熱播,廣告里的“侯總”揮淚賣力演出,時時做痛心疾首狀,讓網友們為之噴飯。

  但國家金銀制品質量監督檢驗中心主任許如彭教授則表示:“這一廣告反映出的問題很嚴重,明顯跟國家規定的標準命名方法相抵觸。廣告中稱這一鉆墜是奧地利進口頂級水晶鉆,但所謂奧地利鉆就是一種特殊的人造玻璃,還不是天然的水晶!痹S教授告訴記者,依據我國2003年發布的GB/T16553-2003《珠寶玉石名稱》之規定,假的鉆飾,要么不能叫鉆飾,要么必須加上“仿”字。而且上述標準業已明確規定,不允許將地方和廠商的名稱加在珠寶的命名前面。

  一位消費者告訴記者,在她定了該產品之后,接到了一個快遞公司的電話,說要給她送這款東西。好心的快遞員特意提醒說這可是仿鉆,不是真的。因為快遞員給好多人都送過了,顧客打開后看見證書發現都是仿鉆。還有更多的消費者在網上投訴,稱鉆石吊墜在戴了兩天之后開始褪色。

  還有一個消費者氣憤地表示,她于今年7月14日打電話購買了金松果項鏈一條,電視廣告上講表面有“金”,另贈送鍍金項鏈1條,售價是198元,另收39元運費?伤齽偞1天,項鏈就全變黑了。對方來電號碼隱藏、郵寄地址不明等原因使得她退貨面臨重重麻煩。

  而據深圳某飾品生產廠員工透露,現在電視購物公司的金松果批發價格一般都在28元~35元,成本則在20元以下。為什么會這么便宜?她一語道破天機:“上面電鍍的東西主要是銅,黃金的含量1%。都沒有!

  黑幕后的暴利

  瘋狂密集的廣告轟炸,居高不下的產品投訴,背后其實隱藏著一個充滿暴利的行業。據業內人士透露,如果各種關系處理好,一年內不被查處和曝光,一家中型的購物公司(注冊資金在50萬元左右)每年的凈利潤都在千萬元以上。

  一從事電視購物多年的業內人士曾經操作過多種電動玩具、減肥產品的電視購物,他坦言:“我們的產品跟幾十元的沒什么區別,關鍵是廣告要說得誘人。只要密集轟炸,總會有人購買!

  “傳統電視購物的高額利潤來自于市場的信息不對稱!敝W絡營銷策劃人溫承宇告訴記者,在早期互聯網還不發達,二三線城市的消費者還不具備識別能力的時候,購物廣告推銷的新奇產品和吹噓的神奇功能的確迷惑了不少消費者。在沒有類似產品可比的時候,不少電視購物產品的利潤是驚人的。

  一位業內人士以曾在某購物公司廣告中介紹的一款數碼錄音筆做了驗證。這款號稱為MP3帶來革命性跨越的MP3電子錄音筆,具備“復讀機、長時間錄音筆、閃存盤等多種強悍功能”,價格也很優惠,512M只售358元?蛇@些所謂高科技功能,普通MP3完全可以實現,358元更是可以買到1G甚至2G的同類產品。

  知情人透露,電視購物會不停地炒作一些低成本的概念產品,以新、奇、特的賣點吸引顧客。為了規避風險,購物公司往往采取公司地址和發貨地址分離的措施,藏匿真實辦公地點。一旦出現大規模消費者投訴、索賠,購物公司就會注銷該公司,溜之大吉。

  購物公司匿名電話和模糊的發貨地址也暗藏貓膩。電視購物公司往往以高額話費和當地電信部門達成協議,隱藏撥出的電話號碼;而當地的郵政部門也給予電視購物公司這個大客戶一些便利和優惠。

  原地踏步還是轉型

  從鍋王胡師傅、光能手機到李嘉欣代言的芮瑪黃金葉墜、8心8箭鉆石、298元金松果……隨著一幕幕電視直銷騙局的拆穿,電視購物業不光面臨日益嚴重的信譽危機,也陷入了發展困境。

  研究電視購物多年的職業經理人白禮宏指出,在電視購物淪為消費者投訴的重災區之后,國家加大了監管力度,電視直銷企業如不盡快做出改變將難以繼續生存。

  電子商務專家陳永東認為,電視購物應該義無反顧轉投電子商務。他說:“電子商務沒有電視購物昂貴的播出費,成本可能只有電視購物的1%甚至更少;電子商務比電視購物有更多的同類商品可選擇;從售后服務看,電子商務比電視購物的售后服務體系更完善,目前多數電子商務網站都已建立了較完善的售后服務體系,物流與支付環節也更規范!

  陳永東表示,電子商務比電視購物還有更好的自主性與互動性。網上可隨時了解商品的信息;當用戶對商品有疑問時,多數電子商務網站都有即時通信、電子郵件或BBS可以進行在線方式的交流,這些都比電視購物要方便得多。

  事實上,率先轉型的電視購物企業已經看到了曙光。上海七星購物自2007年9月銷量下降后,就開始逐步從電視臺隱退,致力于建設一個交互式動態銷售平臺——七星網絡視頻購物在線。據七星購物內部的說法,到2007年年底的銷售總額已經達到3000萬元。

  頻道購物前景看好

  電視直銷一片凄風冷雨,正在紛紛謀求轉型,但是電視購物頻道卻風景正好。

  由于商品貼近生活、價格優惠、品質有保證,因此,各地的電視購物頻道一開播就取得了不錯的業績。電視購物頻道不僅致力于小家電、小百貨之類的家居用品,還創造性地開拓了虛擬產品銷售,湖南衛視快樂購物推出了境外旅游產品銷售,開了電視購物銷售旅游產品的先河;四川星空購物開播首賣的商品就是著名音樂劇《貓》成都首演的門票,這在中國演出史上尚屬首次;東方CJ購物頻道還賣起了醫療保險。

  白禮宏分析指出,家庭購物頻道基本以“媒體零售、電視百貨”為基本形態,最大的優勢就在于電視臺的品牌優勢,電視臺全程參與電視購物節目,銷售出去的產品都需要完全負責,有強有力的質量保證體系支撐;其次,購物頻道具有廣電背景,擁有相對獨立的頻道資源,成本更加可控。電視直銷行業內由于存在大量賺了就走的短利直銷公司,降低了整個電視直銷行業在消費者心中的信任度。不斷上漲的廣告播出成本也直接導致電視直銷利潤下降。

  向左走還是向右走

  電視直銷似乎走入死胡同,方興未艾的電視頻道購物是否將取而代之?

  美國中經合投資經理胡海清并不認同這種看法。他認為,雖然兩種模式存在競爭,但競爭并沒有想象中那么激烈。家庭購物頻道多以銷售家居用品為主,而電視直銷選擇那些市場成熟度低的新產品和新服務。

  白禮宏也承認,電視頻道購物也存在致命弱點,首先在于全國的收視覆蓋率,如果只能在本省內發展就無法做大做強達到預期目標。另外,購物頻道多以銷售成熟的家居產品為主,所以盈利能力相應較低,必須要靠產品的銷售規模來提高盈利能力!皟煞N商業模式不可能沒有競爭,它們之間的發展是互相滲透、互相補充的!

  易觀國際分析師曹飛認為,目前行業監管的缺失,也讓電視購物企業背了不少黑鍋,“如果在市場準入、注冊資本、經營產品方面有準入資格限制的話,將會在很大程度上杜絕這些欺詐現象!

  著名營銷專家易開剛教授則建議,應該對電視購物產品的生產商發放牌照,指定幾個品牌允許進行電視購物平臺的銷售,同時對行業的規模、從業人數甚至投入資本進行嚴格的控制,拉長投資者的盈利周期,“這樣就不容易有賺了錢就跑的現象產生了!

  “我們將整合現有的播出平臺,支持民族的電視購物品牌!痹谌涨芭e辦的“2008快樂購戰略發展研討會”上,國家廣電總局社管司副司長任謙如是說。他還進一步解釋說:“廣電總局一方面會積極發展電視購物頻道,另一方面將把短片型的電視購物節目歸類,歸到一個頻道去播,使播出資源不被賤買、浪費!

  任謙透露,廣電總局最近正在起草規范和促進電視購物發展的意見,以完善產業政策,構建比較健全的產業鏈條。事實上,業內已經開始緊鑼密鼓,著手標準的起草。9月17日,中國商業聯合會媒體購物專業委員會成立了“中國電視購物行業標準起草小組”,正在聯合政府有關部門和行業內優秀企業,展開此項工作。

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  電視購物在國外

  從國外的情況來看,電視購物是一個比較成熟的行業,被譽為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。在歐洲各國,可以從各類電視購物頻道中收看到電視購物節目。但與國內無孔不入的電視直銷節目相比,歐洲的電視購物節目有一個最大的特點:這些節目都在專門的電視購物頻道中播出。在泰國,電視購物已經流行了10多年。泰國的電視購物已經屬于成熟型行業,有固定的電視購物頻道,每天滾動播放各種產品的導購節目,一天24小時不停播,保證顧客隨時可以查詢產品信息。韓國電視購物節目很多,這些節目都在專門的電視購物頻道中播出。而在美國,僅休斯敦市,就有七八個專門的電視購物頻道。

  由于政府的嚴厲監管及專業電視購物頻道的規范運作,在歐美國家不會存在電視直銷暴利和虛假廣告宣傳等問題。例如,美國法律規定:涉及電視直銷的交易消費者有權在3天之內退貨并收回全部貨款;歐洲則允許消費者在7天之內無條件退貨。調查顯示,國內電視購物企業不止一次抱怨國家關于這一行業的立法不足,但它們同時也在利用這些漏洞大獲其利。

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