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明棋的對弈秘密
[發布時間:2012-10-12 06:41:55 點擊率:]

 行業成熟階段的巨頭血戰不同于行業成長期的競爭,高手之間沒有真正的秘密武器。對于從紅海中殺出的巨頭來說,營銷已經沒有多少秘密可言,可以說是在下一盤明棋,但就是這一盤明棋,對弈的秘密也不是所有的參與者都真正清楚,并能一以貫之地做到。

這盤明棋的對弈秘密是什么?是品牌塑造、文化價值觀、商業模式創新、產業升級等“軟實力”嗎?我們認為,這種將競爭玄學化的傾向,與那些追求“品牌虛名”夭折的標王企業一樣,會讓企業營銷趨向務虛化,十分危險。

如果說中國市場過去30年企業營銷成敗有一些具備含金量的“市場常識”,那么,最核心的一條就是渠道驅動強于品牌驅動,動銷驅動先于廣告驅動渠道在巨頭角逐中更加具有決定性作用。

無論渠道結構是集中化還是離散化,決定企業命運的都是零售終端。

中國產業未來3~5年的“紅海血戰”,前臺是熱鬧的資本、品牌、傳播、電商化,但真正決勝的是默默無聞的最后一站終端,以及各企業控制終端的營銷管理系統。

在相對成熟的、飽和競爭的行業,各品牌的銷量及其可持續性,與市場份額(市場地位)密不可分。市場份額的最基本單元,是每一個終端的銷量及份額,即渠道份額。無論終端類型的復雜性和渠道集中度或分散性,都決定了能夠控制渠道的品牌,才能確保市場地位即高市場份額。

到目前為止,中國品牌的營銷并沒有解決真正的終端精細化運營,這是企業大量無效營銷甚至負效營銷,包括各種營銷費用黑洞產生的根源。成熟行業里巨頭之間的競爭,無一不回到營銷的最基本單元產品與渠道。產品與渠道的整合、匹配,不僅決定每一個終端、每一個區域、每一個省區的市場地位,而且決定著資本整合的效能與速度。

規模、利潤等一時的領先或落后,只是競爭的結果或市場表象,表象之下的對弈秘密,其實是上述的“戰略性常識”。能按“市場常識”去做的,會比追求“品牌虛名”者先成為高手,而能將常識做成持續性系統的,是高手中的高手。

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