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精準營銷:糖酒會招商“降龍十八掌”
[發布時間:2009-09-28 00:00:00 點擊率:]

金秋10月,今年的全國秋季糖酒會將在鄭州開幕。糖酒會自創辦至今,因其規模之大、人數之眾、廣告之鋪天蓋地,以及對中國糖酒食品行業的影響力之大,被譽為“天下第一會”。

  然而近年來,不爭的事實是,糖酒會的招商功能正在逐步弱化,越來越被行業中人認為是“雞肋”。但是筆者通過近年來對糖酒會的觀察發現,糖酒會的功能是有被弱化的趨勢,但也不是說它一點作用都沒有。例如,2003年雅客在沈陽糖酒會上的橫空出世,2005年米老頭通過糖酒會成功布局全國,2007年達利飲料的成果招商……這些案例都說明一點,糖酒會功能弱化不是唯一的因素,主要是企業在參加糖酒會前是否有對糖酒會的招商做精準的策略制導。筆者通過多年的梳理及總結把糖酒會招商之“降龍十八掌”供各位業界精英參考及交流。

  一、事前準備

  1、精準定制企業參加糖酒會的主題

  糖酒會是全國客商的盛會,企業確立參加糖酒會,其目的首先必須明確:是宣傳?是造勢?是達成合同?是溝通客戶?是推廣新品?是聚會老客戶,認識新客戶?……有了目標,企業須精準制定參會的主題,什么樣的主題適合企業的核心理念與客戶理念,適合企業的產品理念與消費者理念?制定精準的主題是企業參會策略的核心,是展會一切工作的中心思想,企業必須高度重視!

  例如,一個專業從事散貨經營的企業,它確立的主題是:“誠招散裝客戶!聯手共贏未來!”它的主題鮮明,目的明確,它要的客戶是散貨類型,它的合作基調是“聯手”,也就是廠商合力,共同投入,共同開發,實現雙贏!對于非散貨類客戶既好婉言謝絕,又可以節省時間,實現目標客戶的洽商。

  2、精確制定糖酒會布展工作細則

  布展工作是參加糖酒會工作的重要一環,因此做好布展準備是企業成功參加糖酒會的前提。決定參加糖酒會企業,必須成立專案工作小組全面負責布展的準備工作,一般而言:企業須先行聯系糖酒會廣告公司或酒店,進行會場位置購買、量好展位面積、做好展位功能區規劃,有條件的還可以做好展位效果圖,確立展位功能布建規劃,明確主題展示區、迎賓區、新、老品展示區、客戶洽商區、重點客戶接待區等。根據各相關區域的規劃,明確各功能區費用預算、物料明細;明確各類物料的制作費用、制作單位、制作時間;明確專案小組成員的分工、工作跟蹤、進度掌控等。

  3、精準定制新產品上市的細則

  糖酒會是全國客商云集、引領產品潮流的盛會,是尋求新產品的最佳平臺,是眾多企業推廣新產品的主要窗口。因此,做好新產品上市準備是參展企業的重點工作之一。企業必須確立新產品的種類、形式、價位、推廣政策等;要明確重點推廣品類、輔助推廣品類;要充分考慮新產品的優勢與劣勢,以及競爭品類、競品策略,并制定應對辦法。

  4、精準定制銷售團隊的培訓內容

  糖酒會是一個團隊項目,自然需要參會人員的協同作戰,因此,參展企業對參展人員必須先行分工,專案培訓,才能做到組織有序,團結合作,要充分考慮每一個環節會遇見的問題和突出情況,制定多種應對方案,全面訓導團隊如何應對!

  5、精準鎖定目標客戶

  企業一旦確立參加糖酒會,在參會之前,一定要邀請目標客戶,不管是新客戶還是老客戶,在邀請客戶時一定要正規操作,除了電話邀請,一定要通過請帖或傳真下發邀請函,要讓目標客戶明確知道公司的展會時間,展位位置、展會負責人、聯系方式等。最好在邀請函中圖文并茂地加以注明,以免客戶在到會的路上浪費太多的時間。

  二、事中控制

  1、精準制定各種差異化的談判策略

  由于多級化的商業渠道決定現代商業的復雜性,因此,企業在展會現場會遇到各類渠道客戶,有零售商、代理商、終端賣手等等,真誠購買、假象購買的都有,所以,對于不同渠道的客戶,企業一定要制定不同的談判策略,對于零售商如何報價?怎樣支持?對于代理商如何報價?怎樣支持?這些都是企業必須先行預見的問題,因此,制定差異化的談判策略,不要輕易爆出公司的底線,是每一個企業應當重視的問題,一旦把握不好,爆出公司的底線,就算找到好的代理商,其結果是代理商被終端逼得無利可圖,失去經營信心,最終放棄公司產品。

  2、精準定制各項招商政策

  參加糖酒會的客戶,除對企業產品感興趣以外,他們更關心企業的招商政策。好的產品沒有好的政策,是很難獲得客戶的青睞,因此,制定適合市場和適合產品的招商政策,也是敲開客戶大門的重要因素。就客戶而言,他們所關心的政策成因主要表現在以下幾個方面:首批款獎勵政策、市場支持政策、產品售后服務政策、經銷商合同政策等等。因此,企業必須根據自身產品的特性,結合市場競爭態勢,充分把握以上因素、制定科學的招商政策。在展會現場跟客戶充分溝通,十分清楚地介紹給與會客戶。

  3、精確記錄面談細節,開好每日工作總結會

  糖酒會是一個忙碌的盛會,面對全國客商的到來,每一個參展企業都務必做好客戶洽商記錄,收取客戶名片,作為事后跟進的重要依據,對于到會的客戶,每個負責接待的企業銷售人員,都必須做好會談記錄,詳細注明客戶代理的品牌、強勢的渠道、資金實力等重要信息,作為企業選擇客戶的重要依據和事后補充客戶的重要依據。

  4、達成合作意向,收取定金,以明確和強化合作的可能性

  企業根據自身產品的渠道定位,必須預先進行招商,達到企業產品與渠道的高度復合,對于企業首先的意向客戶,最好在會上簽訂合同,明確合作關系,為了防止目標客戶被競品搶奪,對達成合作或合作意向的客戶,企業最好當場收取一定的定金,以作為雙方鞏固關系的基礎。

  三、事后的調整及完善

  1、精準調整及完善企業的策略

  企業在參加糖酒會的過程中,除招商以外,也是檢驗企業策略是否完善,與市場反應是否符合的過程,如果企業戰略與糖酒會一線客戶反饋的信息不符,企業應立即做好戰略調整,及時修正,以更好貼近市場。主要涉及企業的產品策略、渠道策略、區域策略等等。比如,企業原本沒有計劃重點打造東北三省,但招商會所簽訂的東北客戶很多,企業不得不考慮該區域是否配備人員,是否進行市場精耕?這些都是企業重點的調整因素。

  2、招商政策的精準調整及完善

  參加糖酒會的企業必須定好自己的招商政策,在與客戶的洽談中,哪些政策與客戶的反映不符,哪些政策是客戶反映但企業尚沒有考慮的因素,針對于這些情況,企業必須及時做出調整和完善。好的招商政策是企業產品快速嫁接渠道的關鍵。

  3、每一個團隊成員精準的定位調整及流程完善

  每一個參展企業都必須做好洽商團隊的事前分工與培訓,即使這樣,也可能不可避免的存在計劃與實際的差異,在招商過程中要及時根據會場的情況進行調整和完善?赡芙哟藛T太忙?可能洽談人員太忙?為了不錯過會上的每個機會,必須充分發揮每一個參會團隊的功能,及時調整、分配任務,以達到最佳的組合。

  4、精準定制及調整符合市場需求的產品線

  產品是招商會最佳武器,好的產品自然會說話,因此,做好產品展示,是招商會重中之重的工作。參會企業必須充分考慮參會產品的規格、包裝、陳列等各種因素,由于產品規格的不同,其涉及渠道的深度也不同,可能企業本沒有將自己的產品定位流通,但其產品頗受流通客戶青睞,因此,是否開發符合流通渠道的產品線,是否調整及完善,都是企業重點考慮的因素。

  5、客戶的精準調整及完善

  面對全國各地的客戶的到來,以及眾多企業的參展,企業必須防止競爭對手搶奪客戶。由于先前定好但會中有變動的客戶,企業是否另行招商、深入溝通?由于會中可能先期定好客戶,但該地區有最佳的目標客戶的合作意向,是否做出調整?都是企業可能面臨的突發事件,企業如何調整及完善,將直接影響企業產品在當地的銷售結果,企業必須高度重視。

  四、完美收官

  1、做好產能的精準預測,迎接發貨高峰

  根據糖酒會的招商成果,參展企業必須充分估計企業的產能水平,如果對招商的成果預見不足,沒有組織好產能建設,由于定單過多造成客戶的貨不及時,會流失部分客戶,也會給競爭對手留下許多空間,因此,做好產能調整與建設,是參會企業會后的重中之重的工作。

  2、精準鎖定潛力客戶,派出團隊專程跟進

  由于糖酒會會場的忙碌,部分重點客戶沒有當場簽訂合同,但有強烈的合作意向。企業應在會后出動銷售人員及時跟進,要充分抓住會后客戶的“熱情”期,盡快達成合同,一般而言,企業要根據招商會成果,分人員、分客戶、分區域進行拜訪,對于合作客戶進行深入了解,對于未合作的客戶深入溝通,以達到對新老客戶的實力的掌控,為下一階段的工作部署和調整做好準備。

  3、發揮客服功能,定期溝通客戶,精準掌控客戶動態

  招商會現場會有眾多客戶訂立合同,對于已訂立合同部分的客戶,在團隊未到達期間,企業應充分發揮客戶服務功能,及時溝通招商會客戶,定期介紹公司產品的產能情況,物料情況,及時掌握客戶的定單時間,打款時間,務必溝通客戶及早定單,以免“夜長夢多”。隨時掌握客戶動態,為企業進一步招商做好準備。一旦發生客戶合作意向改變,企業應根據招商會備選客戶,立即展開洽商或通知駐外銷售團隊及時調整洽商方案。

  4、精準鎖定跟催最后一波目標客戶的打款,實現糖酒會的圓滿結局

  糖酒會后,合作意向強烈的客戶會提前打款發貨,合作意向較強或不強的客戶會通過反復溝通,來企業考察,團隊專程跟進等多種方式進一步了解企業,強化合作信心,確立合約,打款發貨,因此,跟催最后一波客戶的打款,是實現糖酒會招商成果完美結局的最好體現,就此企業必須高度重視,方能取得完美的結局。

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